最后兩月，房企打響價格肉搏戰(zhàn)，地產(chǎn)行業(yè)秋意更濃

第一財(cái)經(jīng)  2019/11/07

受到融資難、銷售難的雙重壓力，房企感受到的秋意比氣候來得更早。

離2020年不到60天的時間，讓每個房企營銷部門壓力巨大，市場下行與任務(wù)完成的矛盾，迫使更多房企徹底放棄扭捏姿態(tài)，選擇赤身肉搏降價促銷以爭取市場。

中國恒大(03333.HK，下稱“恒大”)作為在全國范圍內(nèi)掀起降價促銷潮的第一家頭部房企，在10月創(chuàng)下了全口徑銷售930億的紀(jì)錄。面對恒大的全國降價，很多房企無論是主動還是被動，都紛紛跟進(jìn)。包括碧桂園(02007.HK)、萬科(000002.SZ)等龍頭房企均開始一定促銷，而融創(chuàng)中國(01918.HK，下稱“融創(chuàng)”)、陽光城(000671.SZ)、時代中國(01233.hk)更是開啟全員營銷。

“最后兩個月是全面的強(qiáng)銷周期，部分項(xiàng)目降價促銷將是手段之一。”一位TOP10房企高管表示。

最高優(yōu)惠100萬

恒大是最早進(jìn)行降價搶收的地產(chǎn)商。

今年8月，恒大啟動“全員營銷”搶收計(jì)劃，執(zhí)行期8月20日至10月8日，5重優(yōu)惠下最高可達(dá)6折。搶收計(jì)劃包含27個地區(qū)，共涉及505個項(xiàng)目。多重優(yōu)惠之下，恒大實(shí)現(xiàn)了快速搶收。

不只是恒大，今年8月龍湖集團(tuán)(00960.HK，下稱“龍湖”)在福州的龍湖云峰原著也打出降價推廣，將部分房源給了“特價房”優(yōu)惠促銷，較備案價打了9.3折。

而對于即將到來的電商購物節(jié)，恒大同樣不甘“落后”。11月1日，蘇寧集團(tuán)和恒大集團(tuán)宣布，雙方將在11月1日至11日期間合作賣房，累計(jì)在全國820個樓盤中拿出1111套房源，恒大將在蘇寧易購平臺上開設(shè)旗艦店，每天100套特價房，最高優(yōu)惠超百萬；而在線下，恒大將借助全國1萬家蘇寧易購門店及蘇寧小店，進(jìn)行渠道拓展。

同樣借力電商營銷的還有融創(chuàng)。

目前，京東已與融創(chuàng)西南區(qū)域達(dá)成合作，融創(chuàng)西南旗艦店已于11月1日正式入駐。活動期間，購房者可在店內(nèi)參與111元搶單套最高190萬購房補(bǔ)貼，成功者可獲西南五省指定房源補(bǔ)貼線下?lián)u號資格。

而在今年10月，融創(chuàng)天津就確定了資源“換倉”計(jì)劃。融創(chuàng)天津員工購買住宅產(chǎn)品的話，在今年年底前付款可享受8折，分期付款的話享受8.5折，一次性購房可以享受半年后更名一次。

“天津市場一直不好，融創(chuàng)在天津促銷之后，其他房企銷售更加困難。我們在合肥也進(jìn)行了打折，從效果看降價之后還是有效果的。”一位TOP20房企高管向記者透露。

“我正在看泰禾福州院子，銷售跟我說如果首付較高，可以在總價基礎(chǔ)上打9折。”一位福州購房者告訴記者。

第一財(cái)經(jīng)記者采訪多家房企營銷總認(rèn)為，未來兩個月由于銷售壓力增加，大量房企都將去化困難的項(xiàng)目進(jìn)行降價促銷，以實(shí)現(xiàn)回款目標(biāo)。

促銷效果分化

從效果看，選擇以價換量的開發(fā)商，還是獲得了銷售的主動權(quán)。

據(jù)克而瑞研究中心最新披露的數(shù)據(jù)，恒大10月單月實(shí)現(xiàn)全口徑銷售金額930億元，創(chuàng)下歷史新高，環(huán)比提升11.9%。2019年1~10月，全口徑銷售金額5462億。

同樣得益于一定的促銷，碧桂園10月單月也實(shí)現(xiàn)全口徑銷售金額850億元，環(huán)比提升近20%。

“無錫、鹽城、揚(yáng)州、泰州、常州、徐州這些城市降價帶來的銷售增量都很可觀，而蘇州、南京即便降價效果也不理想。”一位恒大內(nèi)部人士告訴記者。

比如位于江蘇啟東的恒大海上威尼斯，今年已經(jīng)銷售31億，在同業(yè)屬于較好水平。但是和恒大往年業(yè)績比，還是差了很多。2017年這個項(xiàng)目銷售過100億，2018年銷售超過50億。

“城市分化和項(xiàng)目比較嚴(yán)重，銷售壓力大原因很多，有些是市場，還有就是區(qū)域公司不愿意供貨，因?yàn)榻衲昴玫貨]有跟上，擔(dān)心好的項(xiàng)目賣完了后面沒有房子可賣。”一位TOP15營銷總向記者吐槽。

“市場觀望情緒很嚴(yán)重，即便我們采用了一些降價促銷手段，客戶也沒有太多的購買意向。”一位負(fù)責(zé)環(huán)滬營銷人士告訴記者。

顯然，以價換量并非全盤奏效。不過，保持價格穩(wěn)定的房企面臨的銷售壓力就更大。

比如促銷力度較小的萬科，克而瑞統(tǒng)計(jì)顯示，萬科10月單月實(shí)現(xiàn)銷售金額443億元，環(huán)比降低10.1%，是TOP10強(qiáng)房企中為數(shù)不多銷售下滑的房企。

對此，萬科也在對外進(jìn)行風(fēng)險提示。在萬科三季報中提到，鑒于部分城市房地產(chǎn)市場調(diào)整，萬科對個別存在風(fēng)險的項(xiàng)目計(jì)提存貨跌價準(zhǔn)備。截至9月末，萬科存貨跌價準(zhǔn)備余額為人民幣30.6億元。報告期內(nèi)萬科計(jì)提存貨跌價準(zhǔn)備人民幣11.4億元，影響歸屬于上市公司股東的凈利潤人民幣7.8億元。

同樣促銷較少將導(dǎo)致業(yè)績下滑的還有中海海外發(fā)展(00688.HK)，10月單月銷售273億，環(huán)比下滑11.2%。此外，新城控股(601155.SH)10月單月銷售250億，環(huán)比下滑4.4%。

“如果你不去搶先降價促銷，那么最后有限的購買力可能就會分流到其他樓盤，銷售就更加困難。”一位營銷總坦言。

資金與銷售壓力驅(qū)動

價格肉搏戰(zhàn)一觸即發(fā)，而這背后，是房企對于回籠資金的迫切需求。

一個在10月舉行的恒大內(nèi)部高層會議上，恒大董事局主席許家印強(qiáng)調(diào)，四季度要大力抓好銷售和銷售回款工作，這是集團(tuán)的頭等大事。“下半年銷售回款要確保2800億、力爭3000億。”

恒大研究院數(shù)據(jù)顯示，截至2018年底，房企各主要渠道有息負(fù)債余額為20.3萬億，預(yù)計(jì)將在2019~2021年集中到期，其中2019年到期規(guī)模高達(dá)6.8萬億。在債務(wù)密集到期、銷售下滑、其他渠道受阻背景下，房企大多只能借新還舊，融資規(guī)模的上升實(shí)質(zhì)是到期債務(wù)規(guī)模的大幅增加。

而目前看來，市場融資情況并不樂觀，無論是銀行還是其他機(jī)構(gòu)，都在不斷給地產(chǎn)商降低杠桿。

“我們給地產(chǎn)的額度已經(jīng)超標(biāo)，因而現(xiàn)在我們暫停一切新增地產(chǎn)貸款，行里也在想辦法重新調(diào)整信貸規(guī)模。按揭貸款方面，我們8月也暫停了一部分，只跟合作的開發(fā)商一手樓盤在操作。”一位大型股份制銀行人士告訴記者。

西政資本統(tǒng)計(jì)顯示，目前百強(qiáng)開發(fā)商的拿地配資成本，前50強(qiáng)一般年化在13%~15%不等，50~100強(qiáng)一般年化在16%~18%不等，百強(qiáng)開外或當(dāng)?shù)佚堫^開發(fā)商一般年化在19%~21%不等。

融資成本高、融資困難，讓很多房企只能“割肉”跑量，以獲得現(xiàn)金回款。

“進(jìn)入10月開始市場下行很快，我們調(diào)配了很多貨值，但是銷售阻力還在增加。”上述TOP15營銷總說。

克而瑞數(shù)據(jù)顯示，2019年10月，重點(diǎn)城市整體成交2250萬平方米，同、環(huán)比分別下跌6%、10%，降幅較上月繼續(xù)擴(kuò)大。9月成交低迷進(jìn)一步加劇市場觀望情緒，盡管房企在廣州等多個城市加碼營銷力度，意圖開啟年終業(yè)績搶收，但最終成交量并無明顯起色。

10月，二手房市場繼續(xù)保持降溫態(tài)勢，7個重點(diǎn)城市中除成都、杭州成交面積環(huán)比上漲外，其余城市環(huán)比均有下降，同比則是漲跌參半。

市場預(yù)期發(fā)生改變之后，降價促銷就成為開發(fā)商最后的殺手锏。

“大家都繃緊了弦，都想搶跑，但是又怕降了回不來。這個時候，誰都不敢掉隊(duì)。”午夜十二點(diǎn)，一位地產(chǎn)人悄悄給記者留言。